Дизайн, Branding

30 апреля 2016

Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг – целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.

Брендинг1Термин брендинг происходит от латинского слова “brand” – тавро, клеймо. Термин “branding” не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты трактовки из приведенных считаются заслуживающими внимания: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод – «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Основная цель брендинга – донесение до целевой аудитории (до покупателя, партнеров, власти) сути предложения, оформленного под именем торговой марки, формирования положительного отношения к этой марке. Таким образом, брендинг – набор инструментов маркетинга и менеджмент, заключающийся в разработке торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.

В комплекс работ по брендингу включается:

  • нейминг, разработка названия бренда;
  • описания бренда;
  • выявление ценности в глазах потребителя (позиционирования);
  • определение отличий, которые позволяют дефференцироваться бренд от конкурентов и удовлетворять потребности покупателей;
  • создание оформления бренда;
  • продвижение и популяризация бренда;
  • рекламная поддержка.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. С тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, – стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Зонтичный брендинг  (Umbrella branding) – стратегия брендинга, основанная на присвоении единого имени для различных групп товаров с целью облегчения выхода на рынок.