Брендинг торговых сетей

Брэндинг в розничной торговле: брэнд товара или брэнд магазина

Мы продолжаем разговор о конкурентоспособности торговых предприятий, начатый в одном из предыдущих номеров. Благодарим  читателей за отзывы и звонки, за интерес, проявленный к материалу. Для нас это свидетельство возрастающего стремления к расширению компетенций торговых предприятий в области укрепления их конкурентоспособности. В представленной части у Вас, уважаемый читатель, есть возможность познакомиться с проблемами развития брэндов торговых предприятий в Беларуси, а именно ответить на вопрос какую роль в усилении брэнда торгового предприятия играют товарные брэнды.

ritejl-brending

Важный прогноз: что ожидает Беларусь в сфере розничной и мелкооптовой торговли

Совершенно очевидно, что в ближайшее время мы станем свидетелями серьезных изменений инфраструктуры торговли в Беларуси. Хотим мы этого или сопротивляемся этому, но всеобщие законы рынка как законы природы действуют и у нас в Беларуси. Уже сегодня закладываются векторы этих изменений:
– вторжение крупного капитала (в ряде случаев зарубежного) в сферу розничной и мелкооптовой торговли;
– выбор ассортимента, обслуживание, дополнительные сервисы в магазинах все чаще продиктованы  соображениями брэндовой конкурентоспособности
– укрупнение торговых предприятий и создание крупных торговых сетей по всей стране;
– вытеснение мелких розничных предприятий, их присоединение к крупным сетям или уход в специализированные ниши;

В этой связи самыми важными факторами конкурентоспособности торгового предприятия становятся (помимо стратегических факторов сосредоточения капитала) брэндовые факторы:

1. продажа марочных товаров производителей с высокими уровнями брэндовой известности и предпочтения, а так же создание и продажа собственных марочных товаров;

2. присоединение к акциям брэнда — производителя, а так же организация собственных активных маркетинговых акций магазина

Подъем розничной торговой сети в мире приходится на 60-е годы. Связан этот небывалый подъем с экономическим бумом 60-х, который повлек за собой ряд изменений в поведении потребителя:
- появление автомобиля во многих семьях сделало покупателя более независимым от расположения мест продажи;
– потребители высоко оценили возможность делать покупки в одном месте;
– покупатели стали более демократичны и информированы, стали высоко ценить скорость покупки, поэтому в моду вошло самообслуживание;
– посещение магазина стало одним из способов проведения досуга.

Не менее важными обстоятельствами развития сетей во всех странах были макроэкономические тенденции и экономическая политика:
- Важным обстоятельством, которое коренным образом изменило природу конкурентной борьбы среди розничных и мелкооптовых предприятий, стала отмена в 60-х годах в ряде стран государственного контроля над торговыми надбавками, что позволило розничным торговцам вырабатывать собственную, не зависящую от рекомендуемых цен поставщика ценовую политику, проводить собственные распродажи, акции.
– На российском рынке еще одним фактором, повлиявшим на рост торговых сетей, было принятие московским правительством программы ликвидации рынков. ( Для справки: В 2001 году в Москве функционировал 171 рынок, и на них приходилось свыше 40% всей розничной торговли.)

Нужно признать, что в данном направлении Беларусь, так же как и ее ближайшие соседи  — Россия, Украина, страны Балтии, движется с опозданием на лет 40 — 45. В Росси впервые эксперты отмечали, что крупный капитал проявляет серьезный интерес к розничной торговле  только в 2001 году. Но за этот короткий период прорыв России колоссален. Именно на 2001 — 2003 годы приходятся самые высокие оценки вероятности успеха экспансии торговых сетей в России. А в 2003 году Россия стала мировым лидером по Глобальному  индексу развития розничной торговли (Консалтинговая компания A. T. Kearney). Причем всего лишь за год Россия переместилась с четвертого места на первое, опередив Китай, Словакию, Венгрию. По оценкам экспертов, решающим в российском лидерстве оказался фактор времени. Это значит, что главным фактором успеха торговой сети в  России являлся момент выхода на рынок и скорость развития сети.
Буквально за два-три года коренным образом изменилась картина лидерства и конкуренции магазинов и торговых сетей России. Такие киты советской торговли как ГУМы, ЦУМы, Детские Миры вынуждены были моментально репозиционироваться и уходить в узкие ниши (по цене, по ассортименту и т. д.). Лидерами торговли стали крупные торговые сети, которые вкладывали серьезные ресурсы в такие факторы конкурентоспособности как:
1. работа с поставщиками, выбор ассортимента товаров с высокими рейтингами брэндовой известности и предпочтений
2. активные маркетинговые акции
3. эксклюзивная ценовая политика
4. организация обслуживания, дополнительных сервисов для покупателя
2001-й год стал годом прорыва торговых сетей на российском рынке. Возобладали тенденции:
– Активно расширялось строительство супер — , гипермаркетов, дискаунтеров всеми закрепившимися на рынке брэндами торговых сетей. «Седьмой континент» открыл 7 супермаркетов. Торговый дом «Перекресток» открыл 9 супермаркетов и один дискаунтер. «Рамстор» открыл один гипермаркет и один супермаркет. «Копейка» открыла 9 дискаунтеров и один экономичный супермаркет. Появление новых брэндов на этом рынке практически уже было невозможно.
– Появилась тенденция слияния и захвата крупными сетями более мелких.  Так, состоялось первое слияние, торговая сеть «БИН» приобрела торговую сеть «Магнолия» и сразу стала одной из крупнейших московских сетей.
– Появились первые прецеденты покупки крупным капиталом торговых сетей. Так, нефтяная компания «ЮКОС» приобрела компанию «Фелма», владеющую торговой сетью «Копейка». Целью этой покупки являлось создание крупных торговых комплексов при заправках «ЮКОС» (более 1000 заправок). Сделка стала свидетельством того, что данный сегмент обрел инвестиционную привлекательность для внешних инвестиций.

Все эти обстоятельства привели к фундаментальным подвижкам. Доля торговых сетей в обороте розничной торговли Москвы (по оценкам РБК) выросла с 1999 года 2002 в 120 раз — с 0,20% до 24%.